Bir reklam veya medya şirketinin lojistik bir güç olan araştırma kuruluşuna sahip olmaması pek anlaşılır görünmüyor. Medyaların, pazarların ve tüketicilerin durumlarını ve hareketlerini sorgulamak, derinlemesine incelemek ve analiz etmek zorlu rekabet ortamının stratejik çalışmalarını oluşturuyor.

Araştırmalar, arzın talepten çok fazla olduğu pazar ekonomisinde, şirketlerce talebi önceden tahmin etmek; yeni ürünler oluşturmak ve bunları geliştirmekte kullanıldıkları gerekçesiyle çok stratejik bir role sahiptirler. Arzın talebin çok az üstünde olduğu, rekabetin yeni ortaya çıktığı ve araştırmanın ürüne çok fazla yönelmeden yürütüldüğü dağıtım ekonomisinden çok uzaktayız. Talebin arzı aştığı ve araştırmaların yatırımda hiçbir rolünün olmadığı, ticari hizmetlerin satışları yönetmekle yetindiği, üretim ekonomisinden de oldukça uzağız.

1988’de, dünyadaki araştırma pazarı 5 milyar dolar civarındaydı. Bu miktar, kamuoyu araştırmalarını, hedef kitle ölçümlerini, pazar araştırmalarını ve danışmanlık hizmetlerini kapsıyordu. Avrupa % 37’ye karşılık % 39’luk bir oranla peşpeşe iki yıl ABD’ye üstünlük sağladı. Japonya’daki harcamalar Avrupa’dakinin 1/4’ü kadardı. (19)

Bu hizmet sektöründe de, diğerlerinde olduğu gibi bir yeniden dağılım, odaklaşmalar ve uluslararası bağlantılar sözkonusudur. Başrol oyuncuları reklam ajans ve grupları, mültimedya grupları ve elektronik bilgi sanayindeki gruplardır. Sonuç şimdiden ortada: Uluslararası pazarlara Amerikalılar ve İngilizler egemendir. Uluslararası özellikteki ilk iki araştırma kuruluşu (Amerikan) el değiştirdi: 1984’te Nielsen, 1989’da IMS International, teknik, mali, ticari ve bilimsel enformasyon alanlarında uzman, Amerikalı grup Dun & Bradstreet tarafından satın alındı, ingiltere’de 1988’de, Robert Maxwell izleyici ölçümlerinde dünyada ikinci, ingiltere’de birinci sıradaki firma olan AGB’yi almaya niyetlendi. (Audit of Great Britain). Sonuçta, J.Walter Thompson ve Ogilvy’yi satın alan WPP, Amerikan kökenli MRB ve Research International ağlarma da sahip. oldu

İzleyici araştırmalarında önder kuruluş olan Nielsen (1920 de kurulmuştu) 60 yıldan uzun bir süre aile şirketi olarak bağımsızlığını korudu. Yaklaşık aynı dönemde başka bir öncü, George Gallup, ilk kamuoyu araştırma şirketini kurdu. ’80’li yılların sonunda, Gallup ailesi kuruluşun yönetimini yitirdi.

Bu öncü kuruluşlardan bazıları uzun yıllardan beri yabancı ülkelerde şubelere sahipler. Gallup, Fransa ve İngiltere’ye 1936’da geldi, Nielsen Lond-ra’daki ilk bürosunu 1939’da açtı, J.Walter Thompson Londra’daki ilk çalışmalarına 1933’de başladı. ‘601ı yıllarda Amerikan reklam ağlarının yerlerini daha da sağlamlaştırmasıyla birlikte, Amerikan araştırma şirketleri de güçlendi. Lou-is Harris, Burke gibi isimler şirket kurucuları arasına girdi. ’70’li yıllardan beri, tıp ve eczacılık malzemeleri pazarlama uzmanı IMS şirketi, kırktan fazla ülkede mevcuttu. Nielsen yirmiden fazla ülkeye yayılan ağıyla, izleyici ölçümlerinde rakipsiz konuma gelmiş ve çeşitli uzmanlık alanlarından biri olan “europanels”in başlamasına katkıda bulunmuştur. İhtiyaç olduğunda, bu ağlar çalıştıkları ülkelerdeki kuruluşlarla kendi bilgi ve deneyimlerini birleştiriyorlardı. Böylelikle Fransa’da Niel-sen-Sofres ve Ifop-Gallup gibi ortaklıklar doğdu.

Bütün bu araştırma kuruluşları kendi ülkeleri içindeki araştırmalarla işe başladılar, daha sonra “dışsatıma yönelik” projeler için araştırmalar yürüttüler ve sonunda, farklı ulusal pazarları birbirine bağlamaya çalışan çokuluslu şirketlerin ihtiyaç duydukları konularda uzmanlaş-tılar. ’80’li yıllarda, uluslararası bilgi ağlarının ortasında, bölgesel pazarların oluşturulması için gerekli anaüz kategorileri ve metodolojileri geliştiren ilk kuruluşlar oldular.

Etiket: internet ve ticari düşünce