Şirketler kendi yarattıkları veya kullandıkları olaylara ve krizlere tanık oldular. Bir şirket ürünleriyle yaşar. İletişimi eldeki iletişim araçlarıyla kısıtlı kalmaz. Her gün, şirketin ya da markalarmm imajmı oluşturmaya yönelik pek çok mesaj yayımlar. ’80’li yılların temel değişimlerinden biri ürünün kendisinin de çeşitli iletişim boyutlarına sahip olduğunun farkedilmesiydi: dizayn, logo, sembol, packaging, etiket, satış noktasının mimarisi, taşıt filosu, yani bir görsel kimlik oluşturan her şey.

Uzun bir süredir endüstriyel estetik oldukça başarılı. Shell InternationaTın deniz kabuğu, Total, Viandox, Sin-ger, New Man’ın logoları ve hatta Co-ca-Cola’nın şişesi, Amerikan vatandaşı Parisli endüstriyel dizayn yıldızı, Raymond Loevvy’nin atölyesinden çıktı. (45)

Bazı kişilere göre 2000’li yıllarda bu alandan pek çok endüstri çıkacak ve pazarların ele geçirilmesinde kültür-lerarası farklılıkların bütün gücünü ifade edecekler. Her durumda kesin olan iki nokta var. Birincisi, dizayn ve packaging’in, diğerleriyle birlikte, satışta görsel vaadin öneminin vurgulanmasıyla çok büyük önem kazandığı ve bunun sonucu olarak da, bir yenilenmenin ve etiketlerde bir uluslararası uyum sağlanacağıdır.

îkincisiyse, bazı reklam ağlarının daha rahat çalışmak ve daha çeşitli, hizmetler sunmak için ilgili alanlarını artıracağıdır. Örneğin, dizayn alanında İngiliz firmalar çok güçlüler, bu alanda Londra’daki ikinci büyük firmaysa J.Walter Thompson’dur. Dünyanın bir numaralı şirketi Amerikan Landor firması beş kıtada yirmi büroya sahip ve yüzlerce dizaynır çalıştırıyor. Ancak bu sektörde, diğerlerinin aksine, uluslararası ortaklıklar ve işbirlikleri alanında sadece inceleme düzeyinde görüşmeler yürütülüyor.